海底撈餐飲連鎖品牌創建品牌策劃品牌運營經驗
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海底撈正式上市,24年一流服務背後有哪些秘密?

分享上市餐飲連鎖品牌——海底撈在品牌建設、品牌運營等方麵的成功經驗。

(原文來源:“中國標杆學習俱樂部”)

海底撈在上市首日,盤中股價一度漲超10%,總市值突破千億港元。而持有海底撈62.7%股份的創始人張勇、舒萍夫婦身價647.69億港元(約合568.95億元人民幣)成餐飲首富。招股書顯示,截止2017年年底,海底撈擁有273家直營門店、年服務顧客超過1億人次、年營收超過106億元、淨利潤11.94億元。

海底撈首席運營官楊利娟在上市儀式上稱:翻台率保持在5次是一個合理的水平,如果太高就會有顧客不滿意的情況出現。

海底撈首席戰略官周兆呈表示:非常感謝投資者對海底撈的信心,對未來長期規劃會取得更好的回報,我們的估值是合理的。火鍋是餐飲行業容易複製的東西,所以對於競爭不太擔心,因為市場足夠大。

海底撈品牌運營創始人 

24年一流服務,海底撈成功的背後有哪些秘密?

1994年到2018年,海底撈在24年裏步步成長,從川渝小鎮走向一線城市,從國內走出了海外。如此顯著的成就,他們到底是怎麽做到的?

一、源於麻將的名字

團隊創業時資金短缺,沒錢做廣告,所以隻能從名字著手,起一個讓大家記得住的名字。一個理想的名稱能為品牌帶來好的開頭,所以命名非常重要,而其中的關鍵點是:

1、輕易被記住;

2、在生活場景中隨時被喚醒。

四川人平日最愛打麻將,因此團隊就從麻將的角度切入。在麻將術語中,海底撈的意思是最後一張牌自摸,這個名字既好記,也和火鍋有聯係,於是品牌名稱就此誕生;結果招牌被掛出去後,路過的人一下子就記住了。

二、五大秘密產品

不管是做餐飲還是做其他行業,首先都需要考慮清楚,自己的產品究竟是什麽?在開業之初,海底撈就把餐飲的產品特點想得很清楚。

餐飲主要有五大產品,它們實際上來自客戶的五大感受:視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺;根據客戶的體驗,品牌團隊打造了五個產品,即:環境、味道、菜品、價格、服務。

海底撈餐飲連鎖品牌

1、產品一:直觀的視覺享受,幹淨衛生的“環境”

環境包括了裝修、衛生、噪音等要素,其中衛生尤其重要。

第一、衛生間。對於餐廳衛生,客人最關注的其實是衛生間方麵,其整潔度直接影響消費客戶的心理,所以海底撈把衛生間環境衛生作為最重要的環境點。

第二、廚房。廚房衛生直接影響食品的安全度和幹淨度,所以海底撈要求台麵、地麵無水無油,還會邀請客人進廚房參觀,協助監督潔淨度。

第三、就餐環境。桌麵衛生、地麵衛生、菜價等,也是影響客戶消費心情的重要點。

海底撈餐飲品牌產品

2、產品二:精益創業,迭代品牌專屬“味道”

做餐飲,味道極其重要,如果產品難吃,就算其他做得再好,顧客也不會回頭。在創業之初,海底撈團隊其實對火鍋一竅不通,他們左手一本四川烹飪雜誌、右手一把鐵勺,就開始炒料做火鍋;那時由於缺乏常識,所以連“油溫八層”之類的術語也看不懂。

但餐飲人對味道的追求永遠是極致的。後來創業團隊不斷拜師求學,請來好的炒料師傅,並尋找更適合客戶口味的好配方。隨著分店越開越多,他們卻發現人工炒料的味道不穩定,便開始引入機械炒料;不過機械化炒料又帶來新的問題:所有味道都一樣,可每個人的口味需求是各不相同的。

所以,海底撈加了一個更個性化的服務:客人在點菜點鍋底的時候,可以設定自己的味道,而廚房則根據他們的設定,進行現場調節。

味道的變遷,需要不斷創新迭代。

海底撈品牌食材菜品

3、產品三:精選的優質“菜品”

現在的消費者最注重食品安全。自改革開放以來,中國的食品安全環境為追求經濟發展,往往忽略了食品安全建設;而如今隨著國家的重視,食品安全的重要性已經得到強調。

最開始的時候,海底撈就意識到這個問題。團隊在四川創業之初,那時的客人主要吃三道菜——毛肚,鴨腸,黃喉;但這三道菜在市場裏,基本上都是用堿泡過的。每當去買毛肚,采購人的手都會被堿水泡爛,由此可想而知,這種菜到了客人的嘴裏、胃裏,到底會有多不安全。於是,餐廳開始用新鮮毛肚,新鮮鴨腸、新鮮黃喉,來代替用堿泡過的其他菜。

但注重食品安全後,新的問題又來了。新鮮的毛肚、鴨腸、黃喉雖有食材原本的味道,但口感卻不如堿泡過的脆;為求兩全,團隊花心思尋找每個產品的特性。比如毛肚,食材用新鮮的毛肚,加上蔥汁、薑汁、蒜汁去異味,再加一點點食用堿,就能在口感上實現同樣的脆度;再比如滑牛肉,國家不允許用添加劑,那麽就在牛肉裏加芡粉、雞蛋清、辣椒油醃製,放上幾個小時後,口感就變得細滑了。因此,用心選擇產品,站在顧客需求的角度去思考,才能夠開發出更好的菜品。

海底撈品牌運營經驗

4、產品四:以微量“價格”差異,觸動顧客的心

價格在餐飲裏也非常重要。標價不應根據成本來定,而要根據目標消費群體心理所能接受的價位來定。所以在定價之前,先定位消費群體,摸索他們的價格預期。這裏有幾個技巧。

1)一點點“小心機”

在定價時使用一些小技巧,例如同行賣啤酒,定價一般是整數,而海底撈則這樣做:別人定6元,他們就定5.8元;別人定5元,他們就4.8元,以此類推。因此在消費者眼裏,他們的價格會顯得更便宜實惠。實際上兩家的收益相差不大,但有了這一點點差異,便更能抓住消費者的心理。

2)一點點“不一樣”

要站在定價的角度觀察顧客需求。很多顧客在打火鍋時,喜歡吃多種不同的菜品,但如果點一份,份量大,可能會吃不完;因此海底撈就推出了半份,讓客戶可以選擇和嚐試更多的品種,也避免造成浪費。

3)四宮格鍋底

四宮格的鍋底,能讓不同的顧客吃到不同的口味;而且四宮格格子更小,投入每一格的火鍋成本更低。客人可以隻點兩個鍋底格,剩餘兩個免費裝清水,四個格子的價格等於一個大鍋底的價格,相對更劃算,也更能吸引人數少且年輕的消費群體。

5、產品五:用“服務”帶來物超所值的體驗

很多人認為海底撈的服務才是產品,其實服務隻是他們“五大產品”中的一個。服務是為了讓客戶有更好的體驗,從而提高自身品牌附加值;所以書本上常說的麵帶微笑,其實隻是普通的服務,真正的好服務應當給客戶帶來一種物超所值的感覺。

1)給顧客帶來驚喜感

在四川的飯店,一般會給白米飯配免費泡菜。曾經有個顧客,吃完火鍋後非常喜歡吃米飯,但她不喜歡吃泡菜,更喜歡吃老幹媽拌香菜下飯,隻不過一般的門店沒有這個菜品。而當那位顧客在海底撈裏提出這樣的需求時,店員就按照她的喜好,滿足了她的需求;從此她來點米飯,都會上老幹媽拌香菜而非泡菜。

後來,有一次她出差到上海,卻驚喜地發現,她在當地的海底撈點米飯送的拌菜,竟然也是老幹媽拌香菜!原來在那家店裏,正好有個店員是從四川調過去的老員工;這個店員記得她的口味,所以就和廚房溝通,上了老幹媽拌香菜。結果這個顧客在店裏感動得哭了。

若顧客在異地能享受這種服務,覺得非常感動,他們當然也會主動幫品牌做宣傳。這就是給顧客帶來驚喜感的最直接的回報。

2)超預期

有很多顧客會帶著寶寶去海底撈吃飯。為了方便這部分顧客,幾乎每家店裏都增設了兒童遊樂區,由專人看管。針對一些小嬰兒,他們還準備了嬰兒車、嬰兒床,大人吃飯時,可以把孩子放到車上或床上;所以當店員把床推出來時候,客人會感到非常意外,想不到火鍋店還有嬰兒床。

這類服務就屬於超預期。在給餐飲服務做口碑宣傳時,這種超預期的驚喜感往往能成為最亮點。海底撈的服務之所以出名,就是因為他們積累了許多給客人帶來驚喜感及超預期的案例。

以上就是海底撈打造客戶體驗的五大產品。現在市麵上出版了不少關於“海底撈”的書,都在剖析其品牌的管理;但事實上,這都和海底撈沒有任何關係,因為那些作者不是海底撈的員工,他們隻是從旁觀者的角度來看海底撈。那麽,海底撈到底是怎麽做的呢?

三、高效的運營模式

海底撈用一種用戶思維來運營顧客和員工。在這個運營體係中,店長是一個非常核心、關鍵的人物,是整個運營體係中的靈魂。每個店長都是運營經理,每個員工和顧客都是他們的用戶,而每個用戶都是他們的品牌。

1、怎麽培養運營經理?

海底撈餐飲運營模式 

若開店較少,老板就是店長;若開店增多,老板幾乎都不會親自守在店裏,這時候店長就是老板。一定要認清楚這個角色,把店長打造成老板,對此海底撈做了以下幾個工作:

1)給店長足夠的權利,如人事權和薪酬權

店長負責所屬門店的人員管理,一定要有人事權,招新或解雇、加薪或降薪都是他們的權利。

2)店長的收益要和運營掛鉤

店長的工資主要來源於自己的門店(固定工資+本店利潤分紅),以及一定比例徒弟店的收益。如果徒弟擴張自己的後備隊伍、繼續開新店,那麽店長的收益也會與此掛鉤而增多。店長要經過評比才能開新店或被降級,若經常升遷會養成惰性,反之會影響歸屬感,所以升遷與降級的體係設計非常重要。

2、運營經理怎樣做好用戶運營

海底撈餐飲品牌用戶運營

用戶是指顧客及員工兩方麵。

1)一手抓顧客

要保持對顧客的熱情度,不輕易拒絕他們提出的要求;盡量滿足顧客的額外需求,往往是海底撈口碑傳播的最好途徑。讓員工和店長給顧客提供個性化的服務,可以通過兩個途徑:

a.創新公司會每月對員工的創新進行評比,評選出最好的創新案例,放入總公司創意案例庫中;並表彰提供創新案例的員工,對他們與所在門店店長給予正麵鼓勵。

b.授權總公司授予員工足夠的權利,所有員工都有權贈送菜品、飲料,甚至打折或免單;這樣他們就能在第一時間處理突發問題,既可消除顧客的不滿,也可與其他商家形成對比,因而帶來一定的口碑宣傳。

授權——創新——不輕易拒絕客戶要求——帶來驚喜及超預期

授權是整個體係的基礎,它鼓勵著員工創新;員工在創新過程中則不斷改善工作,從而做到不輕易拒絕客戶要求,並能給客戶帶來更多驚喜及超預期服務。

2)一手抓員工

a.對於新老員工幫助新員工熟悉新環境,給老員工清晰的晉升渠道。

b.員工福利:海底撈90%的員工來自農村,考慮到員工家庭環境等因素,公司製定出一些特別福利,讓他們有更好的歸屬感。

c.建立員工投訴的機製,充分保證員工的隱私。

總結:海底撈的品牌的運營,始終圍繞著以下三個問題:

1.我們的產品到底是什麽?

2.我們的用戶到底是誰?

3.我們的產品能給用戶帶來什麽樣的體驗?







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